作者丨哈那
出海,正成为中国品牌的高频词之一。
快时尚品牌SHEIN凭借更快的上新速度和更低价格迅速征服了全球消费者,风头正劲的国货美妆新品牌完美日记、花西子也开始拓展海外市场,以石头科技、科沃斯为代表的扫地机器人品牌更是早早地将商品销往全球。
与过去先打中国市场、待时机成熟再出海的传统玩家们相比,如今新的入场者呈现出一种鲜明的变化——从成立之初就瞄准海外,或直接以全球品牌为定位规划自身的发展路径。甚至出海也不再只是属于华为、小米等大品牌的故事,众多创业公司也能加入出海浪潮。
很大程度上,中国玩家能够“更早、更快”走出去,得益于国内作为世界工厂的强大供应能力——以扫地机器人为例,全球超90%的扫地机器人生产制造环节集中在中国;此外,中国先进的电商运营能力以及过去所积累的拥有国际视野的出海人才,让中国创业者有信心在全球塑造有竞争力的品牌。
扫地机器人品牌石头科技创始人&CEO昌敬告诉「霞光社」,在成立之初,公司便开始尝试探索海外市场,“在我们看来,国内和海外不是分开的市场,我们的定位就是全球化品牌”。
石头科技成立于2014年,主要业务包括智能清洁机器人等智能硬件的设计、研发、生产和销售,产品包括为小米定制品牌“米家智能扫地机器人”,以及自有品牌“石头”和 “小瓦 ”。
资料显示,目前石头科技产品销往了全球100多个国家和地区,其中欧洲、北美等是其重点市场。根据2020年中报数据,去年上半年,公司境外直接收入5．6亿元,在总收入中占比达到32%。
当中国品牌的出海越来越常态化,以石头科技为切口,我们能够看到玩家在全新的竞争环境下不一样的打法。
1．发现新市场
石头科技出海的想法萌生于2016年。
这一年,石头科技刚刚推出了第一款产品“米家扫地机器人”。在这款产品中,石头科技首次将激光导航技术运用在了扫地机器人中,极大程度上提升了产品的性能。
在技术驱动行业发展的扫地机器人领域,每一次技术的创新都将带来行业的重大改变。
根据方正证券报告显示,2002年,iRobot推出采用红外感应的产品(以随机碰撞原理工作),并实现了首次量产上市,完成了扫地机器人的“商业化”。而2016年,石头科技推出的激光雷达产品则实现了扫地机器人的“智能化”。
也就是说,通过激光雷达还有算法定位,扫地机器人能够进行规划和避障操作,行业的整体技术路径从最初的“随机碰撞”和“局部规划”,逐渐演变为“全局规划”。
扫地机器人导航系统演进路径 图源:方正证券报告
技术进步所带来的体验提升,让石头科技推出的“米家扫地机器人”受到了国内市场的欢迎。就在这时,昌敬和团队判断,品牌或许在海外也将拥有机会。“海外最好的品牌是iRobot,而我们的激光雷达产品,在导航方式上比他们更好,相当于是一代新的技术,用户体验更加优秀。”
昌敬看好海外市场的极大潜力。事实上,相比国内较低的扫地机器人渗透率,海外市场的市场渗透率更高。数据显示,2019年,中国扫地机产品渗透率为3%(内陆1%、沿海5%),而这个数字在美国可以达到12．5%。
更成熟的市场教育水平,让海外用户能够更快接受新产品。在2016年前后,海外市场掀起“智能化”换机潮。欧睿数据显示,2015年美国可联网(Connected)的扫地机器人零售量占比仅18．6%,而到了2017年该比重快速提升至73%。
就在此时,以石头科技、科沃斯为代表的中国品牌,凭借着产品在激光导航、人机交互体验等方面的优势,快速切入海外市场。
“最早的时候,我们发现德国、俄罗斯、西班牙的用户代购多,比较喜欢我们的产品,所以我们首先进入了欧洲国家,后来又逐渐拓展日本、美国等市场。”昌敬说。
2017年,当石头科技推出自主品牌“石头扫地机器人”时,公司正式开始迈向海外。
