2．最重要的事
凭借技术创新所带来的优势,以及国内强势供应链下的低制造成本,中国品牌在海外能够快速地打开市场。
据亚马逊美国站数据显示,国产品牌的价格仅是iRobot相似款的7～8折 。以石头科技为例,其推出的激光导航模式扫地机器人S6定价约为650美元左右,而iRobot推出的视觉导航S9定价约为899美元,两者相差200多美元。
在几乎类似的用户体验下,拥有更低定价的中国玩家无疑相当于手持一把切入市场的利器。2019年,在欧洲单价200美元以上的扫地机器人市场中,石头科技的份额从前一年的0提升至9%,iRobot份额则从71%降至55%。
而打入市场之后,对想要在海外市场扎稳脚步的玩家来说,进行深入的本地化才是塑造品牌力的关键。于石头科技而言,在过去的几年间,本地化重点体现在以下两个方面:
一方面是产品层面的本地化。
“国内和海外消费者的清洁习惯其实是有差异的。国内或者说东亚地区,对拖地的需求更明显。比如国内用户做家庭清洁一般是简单扫扫地,主要靠拖;海外家庭场景中,地毯多,更多是靠吸。所以我们的产品策略也会有差异化,国内以拖为主,扫为辅助;国外市场以扫、吸为主,拖为辅。”
昌敬对「霞光社」表示,通过搜集电商平台的用户反馈,石头科技能够逐渐了解不同区域消费者的诉求,“有时,也并不一定需要以 ‘国货出海’这个角度看,更多是用户需要什么,我们就做什么,针对全球所有家庭都适合。”
另一方面是渠道层面的本地化。
一开始,石头科技主要是通过与慕晨、紫光等经销商合作,进入跨境电商和线下经销渠道。从2018年起,石头科技开始自建渠道,这包括了主动建立亚马逊等平台自营店铺等。
“我们采用一种综合打法,以经销商方式为主,大的渠道会自己直接对接,例如亚马逊,而小的渠道例如一些夫妻店,主要通过经销商的方式铺设会更好。”昌敬说。例如在日本,石头科技已经与当地最大的电器销售商Yamada(山田电机)合作,进入主要销售渠道。
这样做的好处是,能快速融入当地。与国内主要依靠线上渠道不同,在海外,扫地机器人的销售场景更多是在线下,特别是商超场景中,“例如在美国,很多人买扫地机器人都是通过沃尔玛或者Costco,这是他们的习惯。在国内,扫地机器人还是新鲜事物,线下教育成本比线上要高得多。”
不过,在2020年疫情影响下,海外电商渗透率明显提高,线上也成为扫地机器人的重要销售场景。石头科技自建亚马逊渠道的尝试也显现出了成果。
数据显示,在美国、德国和英国,石头科技多款产品排进亚马逊销量前20。而在2020上半年,石头科技公司境外直接收入5．6亿元,同比增长210．64%,主要为海外自建渠道及线上亚马逊收入。
根据 Jungle Scout 数据,2020年亚马逊美国站扫地机品类中,石头科技GMV占比13%,仅次于iRobot(38%)。
石头科技亚马逊自营店铺
迅速成长的另一面,石头科技在海外市场依旧是处于早期拓展阶段。“海外其实是一个很大的市场,每个国家都有很多渠道。所以我们现在只能说进入了一些国家市场,还远远没有达到全渠道铺设的状态,还有很多机会能够深入拓展。”昌敬说。
据了解,目前石头科技已建立了约100人的海外团队,并在美国、日本、荷兰、波兰等地设立了海外公司,以进一步完善品牌服务,拓展当地市场份额,“未来计划在主要市场设立办事处”。
3．结尾
海外拥有巨大的消费群体。此外,值得注意的是,尽管相比国外品牌,中国玩家在海外拥有性价比优势,但海外市场同时也提供了更高的利润空间,即中国产品的海外定价高于国内。
例如,石头科技国内发行的 T7 Pro 售价约 3000 元,而海外版 S6 MaxV 定价约为 750 美金。也就是说,在过去一段时间,石头科技净利润的提升,很大程度上得益于自有品牌份额的升高以及海外市场的拓展。
但当以科沃斯为代表的头部选手同样加大了海外市场投入,以及由利等新玩家加入出海行列,对于石头科技来说,当下最重要的问题是怎样继续保证在海外市场的增长。
在昌敬看来,激烈的市场竞争下,品牌真正的竞争力是持续创新。而在这个以技术革新为最终驱动力的行业中,如何让创新从偶然成为必然,将会不断考验包括石头科技在内的玩家们。
